Las Comunidades online, el secreto del éxito en Social Media haciendo las cosas bien.

Llevo 3 meses sin escribir y no me podía permitir más. Me llama mucho la atención cuando en clase, cursos online y conferencias los supuestos expertos cometen un error conceptual que es la base del Internet que conocemos tal y como es hoy día: que si los Social Media son unidireccionales, bidireccionales o multidireccionales y que Internet no tiene límites para las marcas. Hoy lo he vuelto a leer, así que paso a exponer mi forma de verlo. Estaré encantada de nuevos puntos de vista.

La democratización de la comunicación

La R.A.E. dice que unidireccional es aquello que tiene una única dirección, bidireccional lo que tiene dos y multidireccional, que no se contempla, entendemos que más de dos.

Cierta gente se dedica a difundir apuntes, artículos o presentaciones en PowerPoint con títulos como “de la web unidireccional (1.0) a la web bidireccional (2.0)”. Hacen referencia al cambio de época que nos ha traído la tecnología aplicada a la informática y que permite que cualquier persona que tenga acceso a Internet, y un dispositivo electrónico para ello, hable en primera persona en el mundo virtual.

Los lugares 2.0 son aquellos en los que es posible la interacción de personas y sobre todo donde tiene lugar la conversación: esto es comunicación. Es la máxima expresión de la democratización y libertad que ha traído Internet. Es tal el nivel de expresión e implicación que la gente se une, y como es un canal al alcance de todos, acaba movilizando un país. El canal de acceso a la mayor audiencia de toda la historia.… Alucinante.

Estos lugares 2.0 como las redes sociales, foros, blogs, webs abiertas, chats, etc, etc, están sustituyendo otros medios de comunicación y la forma tradicional de comunicar, organizar, colaborar y trabajar. Los medios masivos o mass media – la televisión, la radio, el periódico, etc – pierden su posición privilegiada en los hábitos de las personas, la gente prefiere hacer oír su voz e interactuar con una pantalla a recibir información ante la que no tiene posibilidad de responder y que no satisface sus necesidades. El cuarto poder se debilita, se lleva fragmentando unos cuantos años, y ha de reconvertirse abriendo nuevos canales y orientando al cliente sus organizaciones. En español, una dosis de humildad y disposición para dedicar recursos a escuchar a sus clientes y darles lo que quieren.

Las plataformas de la microsegmentación: las Comunidades Online.

Si estamos ante un mundo tan enorme y cuyos elementos naturales son datos, estaba claro que había que ordenar todo ese caos. Y después, como esto va de ganar dinero porque hay que comer, como mínimo, había que explotarlo. Me gusta el ejemplo de Facebook para orientar los discursos sobre Social Media, en especial sobre redes sociales, y aquello de la unidireccionalidad, bidireccionalidad y multidireccionalidad; y así de paso aplicar los beneficios de su modelo de negocio en los nuestros.

Si escribes una publicación en Facebook te van a salir estas opciones en el comando de “Editar la privacidad”:

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Es decir, si yo he tenido un mal día y pongo “No aguanto más está situación” puedo decidir que sólo la puedan leer mis Amigos, de manera que el resto de personas que tengo en Facebook, como conocidos o gente de mi entorno profesional, no verán esa publicación ni en mi biografía ni en ningún otro lugar de Facebook. Es una plataforma multidimensional y multidireccional al fin y al cabo, y como casi todos los lugares de Internet: al servicio de la microsegmentación.

De la misma manera, como los usuarios normales (los que somos persona y no Página de empresa, Persona de negocios, Comunidad u otras) rellenamos nuestro perfil porque te hace sentir bien organizando un poco el “escritorio” y dando a conocer tus gustos. Facebook lo archiva, lo ordena y luego vende un servicio de publicidad segmentado a sus clientes. ¡Son expertos en explotar bases de datos! (¿Al final si que va a ser analítico el profesional de Marketing del futuro eh!?)

Por ejemplo: En mi perfil pongo en ‘Deportes’, montar a caballo y entre mis ‘Me gusta’ hay tres o cuatro páginas sobre caballos. Entonces, una empresa como Zaldi (sillas de montar, riendas, protectores y otros artículos para caballos) le paga a Facebook “x” euros durante un periodo determinado para que salga su anuncio a unas cuantas personas que tengan esas aficiones en sus perfiles. ¿Qué consigue Zaldi? El anuncio de su nuevo artículo de equitación le llega a quien lo práctica y quizá tiene un caballo, no a uno que no ha montado en la vida que seguramente va a pasar olímpicamente de él. Esto es lo que les hace monstruos publicitarios a empresas como Google o Facebook: hay mucha gente en su plataforma, gente de todo tipo, interesante y target de todo tipo de empresas.

Zaldi tiene un presupuesto “x” y tiene claro que lo que se gaste es para obtener conversión (conseguir el objetivo que se haya propuesto; ej: ventas), y le interesan 500 que tengan ese perfil concreto, no los millones de usuarios que tiene Facebook. ¡Porque no es viable! De la misma manera que no es viable ni explotable una base de datos de 30 millones de personas para una marca. ¿Cómo lo gestionas? ¿Cuántos datos valiosos puedes gestionar? ¿Cuánto tienes que invertir para conseguir qué?

Esto que os he dicho se llama Facebook Ads, es la herramienta de Facebook para que las empresas creen y gestionen sus anuncios en la plataforma. Y su éxito, partiendo de la potentísima base de que tiene mucho tráfico (millones de personas pasan horas en ella, personas que son clientes potenciales para las empresas), es la segmentación de públicos.. Es decir, al final… “La mayor audiencia del mundo” no nos interesa. Vamos picando de aquí y allí con Facebook Ads o a Google Adwords y si lo hacemos lo suficientemente bien acaban en: Nuestro mayor tesoro: la comunidad.

Se suele decir que no le puedes gustar a todo el mundo y que hay que hacerse un hueco en el mundo… El mundo ahora es más conectado y está marcado por la pluralidad, con ciertos estándares que facilitan el trabajo (a quien no le gusta abrir Facebook y que le saquen una sonrisa con una foto de un bebé poniendo sonriendo), pero al fin y al cabo plural. Por esto, el día a día de las empresas y Community Managers se traduce en un “pequeño trozo de pastel” de decenas, cientos, miles o (gran trabajo o para marcas grandes) millones; que son diferentes entre sí pero comparten algo que les une en tu página de Facebook, por ejemplo. Ocurre como con las tasas de conversión de los ecommerces: tienen 10.000 visitas diarias pero sólo el 2% compra. ¡Y que esperábamos! Internet, cuando buscas algo en concreto, es un pañuelo: van y vienen; y quizá no encuentren lo que están buscando. Y salvo que estés pensando en montar la puerta del paquete de Kleenex (Google), vas a ser un moco (pequeña empresa especializada en algo que tiene a Google, Facebook o similares por partners por obligación).

Esos cientos, miles o millones de personas que esperan de ti que les informes, entretengas, animes, hagas reír, llorar y todas esas cosas que todos necesitamos en algún momento es el pequeño pastel que tienes que mimar y que te puede dar muchas alegrías. Porque no olvidemos que no sería la primera vez que estamos en el tren, autobús o local al lado de una persona que jamás esperábamos encontrarnos y ahí está. Podemos esperar lo mejor. Y debemos posicionarnos de manera clara, atractiva y valiosa para esos pocos muchos que pueden acabar siendo muchos muchos! Y para posicionarse, nada mejor que atraer personas que nos conocen (y no que conocemos y no son potenciales) de otros canales (offline, otros sitios online) donde está nuestra comunidad y adoptar un tono y unos contenidos que se ajusten a sus preferencias, creando como promotores y como empesa que ofrece una excelente atención al cliente conversaciones en cada esquina!

Internet, los Social Media y las Redes Sociales… ¿El presente o el futuro?

Está es otra de las cosas que me hace gracia. Mi madre, de la generación de los 60, tiene un libro en su estantería desde hace 10 años, o más, sobre “e-Marketing”. Facebook se creó hace 9 años, el 4 de febrero de 2004, pero es que en los 80 y 90 ya había vida en Internet, a través de plataformas que eran lo más parecido a los foros actuales. A finales de los 80 / principios de los 90 ya había tiendas de comercio electrónico o ecommerce dando sus primeros pasos en España…

Sin embargo, la gente dice que “es el momento de estar en Internet”, que es el futuro. Y claro, tú alucinas. Leí hace unos meses en la cuenta de Twitter de un experto (de los de verdad) de Internet que “no es el momento de experimentar en Internet si no de consolidar empresas”. Y algunas se llevan consolidando unos cuantos añitos ya… De hecho se han convertido en líderes actuales de su sector en Internet, a unos niveles que la competencia va a tener que contratar a 10 SEO a jornada completa durante unos cuantos ¿añitos?

Incluso las empresas que tienen targets de 40-50-60 años se están reconvirtiendo, que no es echar por tierra el trabajo de toda una vida si no ampliar horizontes, abrir nuevos caminos, para afrontar la dimensión online de cara a los que van a ser sus clientes dentro de 10-20 años: los que tenemos 20 años ahora, los que estamos en Facebook, Twitter, YouTube, etc, etc, todo el día.

Por ahora, ya está bien… Gracias por leerme, si quisieras añadir algo: ¡más abajo te leemos!

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